Bozar: coming of age
The Bozar, Brussels’ Centre for Fine Arts, is an immense and yet almost invisible complex built in to the Mont des Arts area in Brussels just underneath the place Royale. Designed by Victor Horta in the late 1920s, it was the first cultural centre of its kind to be opened to the public in Europe
The lofty ideal behind the Centre for Fine Arts had always been to make a comprehensive mix of art ‘accessible to as many people as possible, free of elitism but without lowering standards’. However, by the end of the 20th century, the centre’s longevity had outgrown its innovative reputation, and its image had become somewhat elitist, not very accessible, and certainly not innovative or attractive to a younger, market.
Something had to be done – enter Paul Dujardin, the new director general, who in 2003 instigated what is now seen to be an extremely successful transition from stuffiness to trendiness that has doubled both the annual visitor figures as well as the permanent staff in just five years.
‘It started with the rebranding to Bozar in 2003’, explains Lian Verhoeven, Bozar’s Deputy Director for Marketing. ‘At the time both sides of the language barrier were outrages, the French speakers because they felt Bozar in the place of the rather more lofty Palais des Beaux-Arts was quite blasphemous, and the Dutch speakers because Bozar sounded far too French and nothing like the original Paleis voor Schone Kunsten.
But that caused a lot of press coverage, which was a good kick-off – it gave us the attention we needed to leverage our image.
‘Before 2003, our audience was getting older – at the same pace as the institution itself. Today, we’re really aiming towards a younger audience as well. Recently, our Saturday Night Museum Fever was an event that covered several different exhibitions, and it was a sell-out. The public was 18 to 30, cool, relaxed and chilled-out.
‘We’ve widened our partner base considerably thanks to this new approach. Nowadays we’re just as likely to work with companies like Red Bull, who bring not only their product, but also their considerable expertise and talent in serving younger audiences.’
According to all accounts, Paul Dujardin himself has catalysed a new way of thinking in the Bozar. ‘He runs the Bozar like a service company, not like a cultural institution – he listens carefully to our customers and responds to market demand. And we’re changing… next month for example we have Lou Reed coming to play a special concert. You wouldn’t have seen that in the Beaux-Arts before…’
However, as a cultural institution, the Bozar still maintains a healthy mix between commerce and ‘art for all’. Many of the exhibitions are free – for example the Jan Fabre retrospective currently running, and there are plenty of packages designed for culture on a budget such as the Start formula for under 26 year-olds, which gives five tickets to any concerts for just €25.
Bozar: vers l’âge de raison?
Bozar, le Palais des Beaux-Arts de Bruxelles, est un immense et toutefois invisible complexe, construit dans le quartier du Mont des Arts, juste en dessous de la place Royale. Conçu par Victor Horta à la fin des années 1920, c’était en Europe la première institution culturelle de ce genre, ouverte au grand public
Depuis sa fondation, le Palais des Beaux-Arts a toujours tendu vers le noble idéal consistant à rendre une grande diversité de pratiques artistiques ‘accessibles au plus grand nombre, loin de l’élitisme, sans toutefois amoindrir le niveau de qualité’. À la fin du XXe siècle, ce n’était plus cette image innovatrice des débuts qui prédominait, au contraire, la position de l’institution avait évolué vers plus d’élitisme, et son manque d’ouverture ne contribuait certainement pas à attirer un public plus jeune.
Il fallait réagir…C’est alors qu’entre Paul Dujardin, le nouveau directeur général, qui a initié en 2003 ce qui apparaît aujourd’hui comme une transition très réussie d’une institution poussiéreuse vers un lieu de création contemporaine, qui a doublé à la fois le nombre annuel de ses visiteurs et de son staff en seulement 5 ans.
‘Cela a commencé avec le ‘rebranding’ en Bozar en 2003’, explique Lian Verhoeven, Directeur de Marketing adjoint de Bozar. ‘A l’époque, les deux communautés linguistiques étaient furieuses, les Francophones parce qu’ils avaient l’impression que remplacer le nom vénérable Palais des Beaux-Arts en Bozar était assez blasphématoire, les Néerlandophones parce que Bozar leur paraissait trop francisé et très loin du nom original Paleis voor Schone Kunsten. Mais en définitive, cette polémique nous a permis d’avoir une large couverture presse, un bon tremplin pour la relance – cela nous a donné l’ attention nécessaire pour rehausser notre image.
‘Avant 2003, notre audience vieillissait au même rythme que l’institution. Aujourd’hui nous voulons également atteindre une audience plus jeune. Récemment, ‘La Fièvre du Samedi Soir au Musée’ fut un événement regroupant plusieurs expositions, et c’était complet. Le public avait entre 18 et 30 ans, cool, relax et passionné.
‘Nous avons considérablement élargi notre cercle de partenaires grâce à cette nouvelle approche. Nous travaillons à l’heure actuelle avec des compagnies comme Red Bull, qui apportent non seulement leurs produits phares, mais également leur grande expertise et leur talent en matière de publics jeunes.’
En définitive, Paul Dujardin lui-même a catalysé une nouvelle manière de penser dans la maison. ‘Il gère les Bozar comme une société de services, pas comme une institution culturelle – il écoute attentivement nos clients et il répond à la demande du marché. Et nous sommes sur la voie du changement… Le mois prochain par exemple, Lou Reed viendra jouer spécialement en concert. Auparavant, vous n’auriez jamais vu cette programmation…’
En tant qu’institution culturelle, les Bozar maintiennent cependant une répartition harmonieuse entre le commerce et l’ ‘art pour tous’. De nombreuses expositions sont libres d’entrée – par exemple, la rétrospective en cours de Jan Fabre, et de nombreuses offres sont conçues pour s’adapter aux petits budgets, comme la formule Start pour les moins de 26 ans, qui propose 5 tickets pour n’importe quels concerts pour un coût de €25 seulement.
Brussels Airlines est partenaire de Bozar. Pour de plus amples informations sur les expositions et les événements, allez sur bozar.be.
Bozar wordt volwassen
Op de Kunstberg, aan de voet van het Koningsplein, ligt het imposante maar haast onzichtbare complex van Bozar - het Brusselse Paleis voor Schone Kunsten. Het werd door Victor Horta ontworpen op het eind van de jaren 1920 en was het eerste culturele centrum in zijn soort in Europa dat voor het grote publiek werd geopend
Het was altijd al de bedoeling geweest om een groot aantal uiteenlopende kunstwerken toegankelijk te maken voor een zo ruim mogelijk publiek, zonder daarbij elitair te zijn of lagere normen te hanteren. Maar op het einde van de 20ste eeuw was het centrum verouderd, ietwat elitair en minder toegankelijk geworden. Het was helemaal niet meer innovatief en aantrekkelijk voor een jongere markt.
Er moest dus iets gebeuren. In 2003 zorgde Paul Dujardin, de nieuwe algemene directeur, voor een geslaagde omschakeling van saai naar trendy. Op 5 jaar tijd verdubbelde niet alleen het jaarlijkse aantal bezoekers, maar ook het aantal permanente werknemers.
“Alles begon met de omdoping tot Bozar in 2003”, verklaart Lian Verhoeven, assistent-directeur Marketing bij Bozar. “In die tijd was men aan beide zijden van de taalgrens verontwaardigd. De Franstaligen vonden Bozar als vervanger van het meer chique Palais des Beaux-Arts nogal blasfemisch, terwijl voor de Nederlandstaligen Bozar te Frans in de oren klonk en niets meer weg had van het oorspronkelijke Paleis voor Schone Kunsten. Dit was een vette kluif voor de pers, wat ons dan weer de nodige aandacht opleverde om ons imago op te poetsen.
Vóór 2003 was ons publiek oud geworden – net als de instelling zelf. Maar voortaan mikken we ook op een jonger publiek. Zo organiseerden we onlangs de eerste Nacht van de Brusselse Musea, met verschillende tentoonstellingen. Het evenement was een groot succes. Het publiek was tussen 18 en 30, cool en relaxed.
Dankzij deze nieuwe aanpak kregen we er heel wat nieuwe partners bij. Tegenwoordig werken we zelfs samen met bedrijven als Red Bull, die niet enkel hun product, maar ook hun talent en ruime ervaring in het dienen van een jonger publiek voor ons beschikbaar stellen.”
Volgens iedereen bracht Paul Dujardin een nieuwe manier van denken teweeg in Bozar. Hij runt Bozar als een dienstenbedrijf, en niet zozeer als een culturele instelling. Hij luistert zorgvuldig naar onze klanten en speelt handig in op de vraag van de markt. En we evolueren constant. Volgende maand bijvoorbeeld krijgen we Lou Reed over de vloer voor een speciaal concert. Iets was je in de Beaux-Arts niet voor mogelijk had gehouden …
Maar als culturele instelling biedt Bozar nog steeds een gezonde mix van handel en “kunst voor allen”. Veel tentoonstellingen zijn gratis, zoals de Jan Fabreretrospectieve die momenteel loopt. En er worden tal van culturele pakketten aangeboden, en dit voor elk budget, zoals de Startformule voor jongeren onder de 26 jaar, met 5 concerttickets voor amper € 25.
Brussels Airlines is een partner van Bozar. Voor info over tentoonstellingen en evenementen: www.bozar.be.
